Regels reclame bij goedgekeurde prospectussen
Uit onderzoek blijkt dat reclame een belangrijke rol speelt bij beleggingsbeslissingen. Reclame die wordt gepubliceerd in het kader van een aanbieding of noteringen van effecten waarvoor een goedgekeurd prospectus is gepubliceerd, moet voldoen aan bepaalde regels. Zo mag de informatie in een reclamebericht niet inaccuraat of misleidend zijn en moet het in overeenstemming zijn met de in het prospectus verstrekte informatie. Zo nodig treedt de AFM handhavend op als blijkt dat gepubliceerde reclame niet voldoet aan de regels.
Vereisten Prospectusverordening
Alle reclame bij een prospectus moet vanaf 21 juli 2019 voldoen aan de wettelijke vereisten van de Prospectusverordening (EU) 2017/1129. Dit is ook het geval als de reclame betrekking heeft op een prospectus dat gepubliceerd is onder de (oude) Prospectusrichtlijn 2003/71/EG. Lees meer in de Q&As on the Prospectus Regulation van ESMA.
Wat verstaan we onder reclame bij prospectussen?
Reclame bij een prospectus is een mededeling die:
- gaat over een specifieke aanbieding van effecten aan het publiek of op een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt
- specifiek gericht is op de promotie van een mogelijke inschrijving op of aankoop van effecten.
Voorbeelden van manieren waarop deze reclame wordt geuit zijn brochures, flyers, brieven, e-mails, advertenties, Google-ads, banners, abri-posters, radio- en tv-commercials en websites. Maar ook (mondelinge en schriftelijke) uitingen die worden gedaan tijdens roadshows en informatiebijeenkomsten, zoals presentaties of interviews, gelden als reclame.
De definitie van een reclame is breed en een uiting kan gauw als reclame gekwalificeerd worden. Meer informatie hierover vindt u in de Beleidsregel Informatieverstrekking.
Beoordeling conceptreclame door de AFM
De AFM biedt uitgevende instellingen of aanbieders die voor de eerste keer betrokken zijn bij een prospectusplichtige aanbieding aan retailbeleggers een service aan om conceptreclame (d.w.z. nog niet gepubliceerde reclame) aan ons voor te leggen tijdens het goedkeuringstraject van het prospectus. Wij attenderen uitgevende instellingen dan op punten in de reclame die niet aan de regelgeving voldoen. Met deze service willen wij voorkomen dat uitgevende instellingen reeds gepubliceerde reclame moeten intrekken of rectificeren (wat financieel nadeel en reputatieschade kan veroorzaken). De AFM wijst erop dat uitgevende instellingen te allen tijde zelf verantwoordelijk zijn en blijven voor het naleven van de relevante wet- en regelgeving.
Conceptreclame voorleggen aan de AFM
U kunt alleen tijdens het goedkeuringstraject van het prospectus conceptreclame aan ons voorleggen. Dit kan alleen als zowel uitgevende instelling als de aanbieder nog niet eerder gebruik hebben gemaakt van deze mogelijkheid. De reclame mag u meesturen met uw aanvraag of gedurende het goedkeuringstraject aan uw behandelaar sturen. U kunt een tijdige reactie van ons verwachten als u de conceptreclame minstens vijf werkdagen voor de goedkeuring van het prospectus aan ons toestuurt. De conceptreclame moet in definitieve en opgemaakte vorm zijn.
De AFM houdt doorlopend toezicht op gepubliceerde reclame. De beoordeling van conceptreclame doet geen afbreuk aan deze bevoegdheid. Wij kunnen handhavend optreden als gepubliceerde reclame niet voldoet aan de wet, bijvoorbeeld met een last onder dwangsom en/of een boete.
Heeft u vragen over reclame of wilt u buiten een goedkeuringstraject van een prospectus om reclame aan ons voorleggen? Stuur dan na overleg met ons uw reclame met een onderbouwing van uw vraag naar service.prospectus@afm.nl.
Belangrijke regels voor reclame
Reclame bij een goedgekeurd prospectus moet voldoen aan wettelijke vereisten van de Prospectusverordening. Deze vereisten staan in artikel 22 van de Prospectusverordening en artikelen 13-17 van de Gedelegeerde Verordening (EU) 2019/979. In hoofdstukken 1 en 6 van de Beleidsregel Informatieverstrekking staat een verdere invulling van deze normen.
De normen die gelden uit hoofde van artikel 22 lid 4 van de Prospectusverordening en artikel 16 van de Gedelegeerde Verordening gelden voor alle mondelinge of schriftelijke informatie, ook al wordt zij niet voor reclamedoeleinden verstrekt. Zij zijn bijvoorbeeld ook van toepassing op een analistenpresentatie over effecten die worden toegelaten tot de handel op een gereglementeerde markt. Hier volgen een aantal belangrijke normen die bij de vereisten horen.
Verwijzing naar prospectus
Op grond van artikel 22 lid 2 van de Prospectusverordening moet in alle reclame staan waar beleggers het prospectus kunnen vinden. Dus ook in reclame met een beperkte omvang, zoals banners. Bij online reclame moet in principe een directe hyperlink naar het prospectus worden opgenomen. In artikel 13 van de Gedelegeerde Verordening (EU) 2019/979 staan meer specificaties ten aanzien van prospectusverwijzingen.
Niet inaccuraat
Informatie in een reclame-uiting is inaccuraat als deze niet overeenkomt met de werkelijkheid. Voorbeelden van inaccurate informatie zijn:
- informatie die niet waar is. Bijvoorbeeld het vermelden dat een uitgevende instelling onder toezicht van de AFM staat terwijl dat niet het geval is.
- informatie die niet in overeenstemming is met de voorwaarden van het product.
- een reclame-uiting die tegenstrijdige informatie bevat.
Niet misleidend
De informatie in reclame mag niet misleidend zijn. Dit betekent dat dat het beeld dat geschetst wordt niet overeenkomt met de werkelijkheid. De belegger mag niet op het verkeerde been gezet worden. Dit is niet beperkt tot tekstuele informatie. Ook bijvoorbeeld afbeeldingen en grafieken kunnen misleidend zijn.
Voorbeelden van misleiding:
- Een verwijzing naar de AFM als een kwaliteitskeurmerk. Bijvoorbeeld door onze goedkeuring van het prospectus of een vergunning koppelen aan zekerheid of vertrouwen. Of als de goedkeuring van het prospectus zodanig wordt vermeld dat dit als een kwaliteitskeurmerk of als een (positief) kenmerk van het product wordt gepresenteerd. Of bijvoorbeeld door te suggereren dat de AFM het product ondersteunt of aanbeveelt.
- Op opvallende wijze schaarste presenteren. Bijvoorbeeld door informatie over de omvang van de uitgifte, beschikbaarheid of een mogelijke kortingsperiode van de effecten op opvallende wijze te presenteren, waardoor het risico bestaat dat de belegger gestuurd wordt om snel te handelen. Dit zijn mededelingen zoals ‘op = op’ en ‘wees er snel bij’.
- Risico’s niet letterlijk benoemen of niet als dusdanig formuleren. Bijvoorbeeld als er nadruk wordt gelegd op de overdraagbaarheid van effecten terwijl de beperkte verhandelbaarheid ervan juist een risico is.
- Een vergelijking van twee verschillende producten met verschillende risico’s, waarbij het verschil in risico niet expliciet benoemd wordt. Bijvoorbeeld wanneer een belegging met een spaarproduct wordt vergeleken, terwijl het onderscheid in risico niet duidelijk wordt gemaakt.
- Rendement, uitkering of aflossing ‘vast’ of ‘gegarandeerd’ noemen zonder dat dit echt vast of gegarandeerd is. Dit wekt bij beleggers onterecht de indruk wekken dat het een zekerheid is.
- Schetsen van historische rendementen die niet representatief zijn. Bijvoorbeeld omdat zij gebaseerd zijn op een te korte periode of omdat niet alle historische rendementen in de geselecteerde periode worden meegenomen.
- Belangrijke voorbehouden achterwege houden ten aanzien van een positief kenmerk. Bijvoorbeeld over beperkingen op de verhandelbaarheid, over vervroegde aflossing of over opties voor het verlengen van de looptijd.
In overeenstemming met prospectus
Spreekt informatie in een reclame-uiting de informatie in het prospectus tegen? Dan is de informatie niet in overeenstemming met het prospectus. De informatie in de reclame-uiting moet inhoudelijke consistent zijn met het prospectus. De informatie is bijvoorbeeld niet consistent als de reclame-uiting een beeld vormt dat niet overeenkomt met het door het prospectus gevormde beeld.
Evenwichtig
Reclame – en andere mondelinge en schriftelijke informatie – mag geen materieel onevenwichtig beeld van de informatie in het prospectus geven. Reclame is niet evenwichtig als:
- de positieve kenmerken van het product prominenter gepresenteerd worden dan de negatieve kenmerken
- de informatie negatieve kenmerken weglaat, terwijl het wel positieve kenmerken benoemd
- de positieve kenmerken van het product in specifieke bewoordingen en de negatieve kenmerken in algemene bewoordingen staan.
- niet-marktconforme kenmerken van het product niet vermeld worden.
Herkenbaar
Reclame moet als zodanig herkenbaar zijn. Artikel 14 lid 1 sub a van de Gedelegeerde Verordening (EU) 2019/979 vereist dat alle reclame het woord ‘reclame’ op een prominente plek vermeldt. Bij mondelinge reclame aan het begin verteld worden dat het om reclame gaat. Deze norm is nieuw ten opzichte van de (oude) Prospectusrichtlijn.
Onderscheid met prospectus
Soms lijkt reclame, zoals een brochure, veel op het prospectus. De lengte van de brochure komt dan nagenoeg overeen met die van het prospectus. Artikel 14 lid 2 van de Gedelegeerde Verordening (EU) 2019/979 vereist dat er een duidelijk onderscheid moet zijn tussen reclame en het prospectus. De vorm en de lengte van reclame moeten ervoor zorgen dat beleggers het niet verwarren met het prospectus. Deze norm is nieuw ten opzichte van de (oude) Prospectusrichtlijn.
Verplichte waarschuwingen
Wordt er in de reclame verwezen naar het feit dat het prospectus is goedgekeurd door de AFM (door de woorden ‘goedgekeurd’ of ‘AFM’)? Dan is op grond van artikel 14 lid 1 sub b en c van de Gedelegeerde Verordening (EU) 2019/979 de opname van bepaalde waarschuwingen vereist. Deze verplichting geldt ook voor reclame met een kleine omvang, zoals banners. Deze waarschuwingen zijn nieuw ten opzichte van de (oude) Prospectusrichtlijn.
Alternatieve prestatiemaatstaven in reclame
Soms worden in het prospectus (alternatieve) prestatiemaatstaven opgenomen die niet afkomstig zijn uit de jaarrekening. Deze worden Alternative Performance Measures of APM’s’ genoemd en moeten voldoen aan de Guidelines on Alternative Performance Measures van ESMA. In reclame mogen APM’s benoemd worden, maar alleen als ze ook benoemd staan in het prospectus.