Nieuws 13/11/25

Mogelijkheden (hyper)personalisatie keuzeomgeving vragen om verantwoorde inzet

Technologische ontwikkelingen zorgen voor steeds persoonlijkere online gebruikerservaringen. Ook in de financiële sector groeit de aandacht voor zogeheten ‘hyperpersonalisatie’: het op maat maken van online keuzeomgevingen aan de hand van kenmerken, voorkeuren en gedrag van consumenten. Financiële partijen maken nog beperkt gebruik van hyperpersonalisatie, zo blijkt uit een verdiepende analyse van de AFM. Hyperpersonalisatie biedt kansen, maar vraagt ook om een zorgvuldige en verantwoorde inzet. De AFM wil samen met de sector verkennen hoe de mogelijkheden kunnen worden benut in het belang van de consument.

In het kort

Mogelijkheden voor personalisatie van de online keuzeomgeving zijn groot
Financiële sector heeft aandacht voor (hyper)personalisatie; toepassing nu nog beperkt
Gerichte en effectievere beïnvloeding van consumenten biedt kansen én risico’s
Personalisatie vraagt om zorgvuldige en verantwoorde inzet

Mogelijkheden voor personalisatie van de online keuzeomgeving zijn groot

Door de grote hoeveelheden individuele data en de inzet van kunstmatige intelligentie (AI), kunnen ondernemingen klantprofielen steeds verder verfijnen en online keuzeomgevingen steeds nauwkeuriger personaliseren. Inhoud, toon, volgorde en vormgeving kunnen worden afgestemd op persoonlijke kenmerken, voorkeuren en gedrag van consumenten. In vergaande vorm wordt dit hyperpersonalisatie genoemd. Denk aan het Netflix-overzicht dat is aangepast aan kijkvoorkeuren, de TikTok-feed die volledig is afgestemd op waar iemand bij blijft ‘hangen’, Booking.com die reisaanbevelingen doet op basis van eerdere keuzes, of een webshop die producten aanbeveelt die andere, vergelijkbare consumenten kochten.

Financiële sector heeft aandacht voor (hyper)personalisatie; toepassing nu nog beperkt

In vergelijking met andere sectoren maken financiële ondernemingen nog beperkt gebruik van (hyper)personalisatie van de keuzeomgeving. Het gaat bijvoorbeeld nog niet verder dan kleine aanpassingen aan informatie op basis van bijvoorbeeld leeftijd of het al dan niet hebben van een hypotheek. De eerste stappen naar verdergaande personalisatie richten zich nu nog vooral op advertenties en in-app banners. Ondernemingen worden onder andere tegengehouden door praktische barrières en juridische onzekerheden. Financiële ondernemingen willen in de toekomst inzetten op het (verdergaand) personaliseren van de keuzeomgeving, blijkt uit onze verkenning. Ze verwachten daarbij dat conversational AI een steeds belangrijkere rol zal spelen. Deze technologie ontwikkelt zich snel, waardoor de huidige klantenservice-chatbot kan uitgroeien tot een volwaardige financiële assistent.

Gerichte en effectievere beïnvloeding van consumenten biedt kansen én risico’s

Door personalisatie van de online keuzeomgeving kunnen de aandacht en het gedrag van consumenten gerichter en effectiever worden beïnvloed. Dit biedt zowel kansen als risico’s. Personalisatie kan worden ingezet in het voordeel van consumenten, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde waarschuwingen of herinneringen, of het bieden van meer inzicht in de persoonlijke financiële situatie. Tegelijkertijd kan personalisatie van de keuzeomgeving het bestaande risico op ongewenste beïnvloeding vergroten.

Personalisatie vraagt om zorgvuldige en verantwoorde inzet

De AFM wil samen met financiële ondernemingen verkennen hoe personalisatie van de keuzeomgeving ingezet kan worden om verstandige financiële keuzes van consumenten te bevorderen. Het is daarbij van belang dat ondernemingen zorgvuldig en verantwoord omgaan met deze nieuwe mogelijkheden, en de toepassing achterwege laten wanneer het klantbelang daarmee niet is gediend. Ook is het belangrijk om met toezicht tijdig in te spelen op de ontwikkelingen op het gebied van personalisatie van de keuzeomgeving. De AFM zal zich verder verdiepen in het onderwerp en de drempels die ondernemingen ervaren en waar nodig in actie komen en de sector betrekken. Daarnaast zullen we ons buigen over de vraag hoe we adequaat zicht en toezicht kunnen blijven houden op gepersonaliseerde keuzeomgevingen en de invloed daarvan op consumenten.