Maak expliciet onderscheid tussen klantbelang en klanttevredenheid

Onderzoek bij diverse verzekeraars naar borging klantbelang in organisatie en besluitvorming

We hebben onderzocht in hoeverre verzekeraars het klantbelang meenemen in hun organisatie en dagelijkse besluitvorming. Verzekeraars scoorden daartoe - middels een self-assesment – het eigen volwassenheidsniveau op drie onderwerpen: ‘borging klantbelang in de verschillende fasen van de klantreis’, ‘digitalisering en AI’ en ‘organisatiecultuur’. We hebben de aangeleverde informatie van de self-assestments gevalideerd door middel van kantoorbezoeken.

Klantbelang is niet gelijk aan klanttevredenheid: maak expliciet onderscheid in beleid én praktijk

Nog regelmatig maken ondernemingen geen expliciet onderscheid in beleid tussen klantbelang en klanttevredenheid, zagen we in ons onderzoek. Vaak wordt de klanttevredenheid gemeten. Dat levert nuttige informatie op waarmee de dienstverlening zeker kan worden verbeterd. Ook wordt er gestuurd op een hogere klanttevredenheid. Maar wat een klant tevreden maakt, is niet automatisch ook in het belang van die klant. Snelle service en goede bereikbaarheid kunnen aan beide bijdragen. Extra vragen bij acceptatie of de behandeling van een claim worden mogelijk minder gewaardeerd, maar kunnen wel nodig zijn om tot een zorgvuldige en passende uitkomst te komen. Wij roepen verzekeraars daarom op om in beleid en praktijk expliciet onderscheid te maken tussen klantbelang en klanttevredenheid.

Bouw voort op beleid: monitor en evalueer of het wordt uitgevoerd zoals beoogd

Veel verzekeraars hebben beleid voor de gewenste organisatiecultuur, de behandeling van klanten in de verschillende fasen van de klantreis en voor de inzet van AI en andere vormen van digitalisering. Dat vinden wij positief. Dit geeft richting aan wat de organisatie wil bereiken en hoe zij dat wil doen. Een volgende stap in volwassenheid is om – naast het hebben van beleid - structureel te monitoren of het beleid in de praktijk wordt uitgevoerd zoals beoogd. Dit gaat verder dan het bijhouden van aantallen en algemene uitkomsten, zoals het aantal klanten dat een acceptatieproces doorloopt of het aantal gebruikte AI-toepassingen. Staat bijvoorbeeld in het AI-beleid dat medewerkers AI-uitkomsten beoordelen en zo nodig corrigeren of ervan afwijken? Dan moet worden gemonitord of dit in de praktijk gebeurt. De bevindingen moeten op het juiste niveau worden besproken, zodat waar nodig kan worden bijgestuurd.

Evaluatie gaat vervolgens qua volwassenheid weer een stap verder en richt zich op de werking van het beleid. Bij het AI-voorbeeld wordt dan niet alleen nagegaan óf medewerkers AI-uitkomsten beoordelen, maar ook of deze beoordeling risico’s voor klanten voldoende beperkt en tot de beoogde uitkomsten leidt. Daarbij wordt ook gekeken naar mogelijke onbedoelde effecten, zoals onnodige vertraging voor klanten. Vertaal de uitkomsten naar concrete verbeteringen en stuur waar nodig bij.

Hou vinger aan de pols: stimuleert uw organisatiecultuur het handelen in belang van de klant?

De organisatiecultuur is van grote invloed op het handelen in het belang van de klant. We zagen goede voorbeelden waarbij kernwaarden zijn vertaald naar duidelijke gedragsverwachtingen voor medewerkers en hoe de tone-at-the-top bijdraagt aan een open cultuur. Tegelijkertijd blijft het een uitdaging om te monitoren en evalueren in hoeverre de organisatiecultuur het handelen in het belang van de klant stimuleert.

Een medewerkerstevredenheidsonderzoek kan hiervoor belangrijke aanknopingspunten bieden. Vraag bijvoorbeeld of medewerkers ervaren dat het klantbelang daadwerkelijk wordt meegewogen in de besluitvorming en of zij voldoende ruimte krijgen om dilemma's, fouten en afwijkende standpunten bespreekbaar te maken. Daarnaast kan het helpen om binnen de hr-cyclus expliciet aandacht te besteden aan het handelen in het belang van de klant, bijvoorbeeld in functionerings- en beoordelingsgesprekken. Zo wordt dit gedrag verder verankerd in de organisatiecultuur.

De borging van het klantbelang is een continu proces; we moedigen verzekeraars aan om met de inzichten uit dit onderzoek naar de eigen praktijk te kijken en waar passend verdere stappen te zetten.