Digitale marketing in de AFM Agenda 2018

Eind januari 2018 publiceerde de AFM haar agenda voor 2018: AFM zet in 2018 vol in op data-analyse om belegger te beschermen. In de Agenda beschrijft de AFM de top 10-risico’s die we signaleren in de financiële sector. In het voorwoord zegt onze bestuursvoorzitter Merel van Vroonhoven: “We kijken kritisch naar de inzet van nieuwe technologieën en het gebruik van data bij de verkoop van producten aan klanten.”

In de managementsamenvatting over die zoektocht: “Digitalisering in de financiële sector neemt een hoge vlucht. Dit leidt tot de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, nieuwe distributiekanalen en nieuwe aanbieders. Het is belangrijk dat we erop letten dat deze producten en diensten in het belang van de klant zijn”. Zoals Lars ook al eerder schreef: Hoe persoonlijk mag digitale marketing worden? We volgen deze nieuwe ontwikkelingen omdat we een technologie- en datagedreven toezichthouder willen zijn, die vooroploopt, anticipeert, verbindt en over grenzen heen samenwerkt.

Gebruik technologie

Voor onze zoektocht is vooral het risico op onverantwoord gebruik van technologie en data relevant: “Een consument beslist niet altijd rationeel en daar kan ‘slim’ op worden ingespeeld. Zo kunnen bedrijven gegevens van klanten inzetten voor ongewenste verleidings- en marketingtechnieken, waardoor consumenten producten en diensten aanschaffen die niet in hun belang zijn. Dit proces waarbij mensen onbewust gestuurd worden, wordt ook wel evil nudging genoemd.”

Een belangrijke activiteit in 2018 die in de Agenda wordt benoemd bij dit risico is: “De AFM onderzoekt hoe financiële ondernemingen producten distribueren via digitale kanalen. En of verleidingstechnieken en data-analyses worden toegepast die niet in het belang van de klant zijn”.

Lenen voor een mobiel

Twee andere risico’s hebben ook raakvlakken met digitale marketing. Zo schrijft de AFM over leningen niet in belang van de klant: “Door de voortschrijdende digitalisering is het extra belangrijk dat er veel aandacht is voor de inrichting van de (online) keuzeomgeving waarbinnen een consumptief krediet kan worden afgesloten”. Inrichting van beslisomgeving kan gedrag consumenten beïnvloeden en daarmee bijdragen aan onverantwoord leengedrag en uiteindelijk probleemschulden. Het rapport Leengedrag onder de loep van januari 2018 reikt al inzichten aan voor betere kredietbeslissingen. Zo blijkt kopen op afbetaling (= een lening) vaak de standaardoptie bij het afsluiten van een abonnement met telefoon, terwijl 80% aangeeft de telefoon prima in een keer te kunnen betalen. Het eerdere blog van Wilte over de kracht van standaardopties hangt hier nauw mee samen.

Geautomatiseerd advies wel passend?

En bij het risico op niet-passende beleggingsproducten staat in de AFM Agenda dat digitalisering eisen stelt aan de transparantie over gehanteerde algoritmen. Leidt een geautomatiseerd advies wel tot passend advies? Ondernemingen moeten bij dit proces in control zijn, ook om hun zorgplicht goed te borgen.

Geef uw reactie

Wat vindt u van de prioriteiten en risico’s die de AFM benoemt, en dan met name over de relatie met digitale marketing? Welke nieuwe technologieën gaan er juist wel of juist niet voor zorgen dat ondernemingen producten en diensten in het belang van hun klant gaan aanbieden? We horen het graag: Lars.van.de.Ven@afm.nl en Wilte.Zijlstra@afm.nl.

Sinds 2006 werkt Wilte Zijlstra bij de AFM. Hij is toezichthouder bij team Consumentengedrag van het Expertisecentrum. Via zijn consumentenonderzoek haalt de AFM de stem van de consument van buiten naar binnen voor efficiënter en effectiever toezicht. Wilte is gepromoveerd evolutiebioloog. Voor hij bij de AFM kwam werken, gaf hij les en werkte hij bij een zorgverzekeraar.

Lars van de Ven werkt sinds 1 januari 2016 voor het programmateam Innovatie & Fintech van de Autoriteit Financiële Markten. Zijn aandachtsgebieden zijn onder meer digitale marketing en alles rondom cryptocurrencies. Hij is in 2010 zijn carrière bij de AFM gestart en heeft sindsdien gewerkt voor meerdere afdelingen. Lars heeft de studies Nederlands Recht en International Business afgerond.