De kracht van standaardopties

Het boek Nudge uit 2008 heeft het belang van keuze-architectuur op de kaart gezet. De auteurs, jurist Sunstein en econoom Thaler, pleiten voor libertair paternalisme; er is een goede standaardoptie, maar het is heel gemakkelijk om daarvan af te wijken. De keuzevrijheid wordt niet beknot.

Richard Thaler vindt de vlieg die is ingebakken in urinoirs van Schiphol een van de ultieme nudges; de schoonmaakkosten dalen drastisch, maar iedereen kan nog steeds makkelijk naast de pot plassen. Om het Nudge-gedachtegoed nog laagdrempeliger te maken, heeft Cass Sunstein Nudging: A Very Short Guide van 7 pagina’s geschreven.

Wie zwijgt stem toe

Er bestaat geen neutrale manier van keuzes aanbieden. Want wat gebeurt er bijvoorbeeld als iemand niets doet? Vaak is de standaard(default) dan ‘wie zwijgt stemt toe’. In zo’n geval zal de standaardoptie relatief vaak gekozen worden. Wat de standaard is, bepaalt dus sterk de uitkomst.

Een vaak aangehaald voorbeeld is orgaandonatie; in Oostenrijk is meer dan 99% potentiële donor, in Duitsland is dat slechts 12%. In Oostenrijk ben je donor tenzij je je afmeldt, in Duitsland ben je (net als nu nog in Nederland) pas donor als je je zelf actief aanmeldt.

Ook bij pizza-toppings speelt de kracht van defaults, zoals blijkt uit deze vraag en antwoord, afkomstig uit online spel De ene euro is de andere niet van de AFM. Begin je met een pizza met alles erop, dan kiezen mensen een duurdere pizza dan wanneer vanaf een lege pizzabodem begint met beleggen.

Standaardopties in de financiële sector

In de financiële sector zijn er ook voorbeelden van de kracht van de standaardoptie. Op reissites stond vaak “ja, ik wil een annuleringsverzekering” standaard al aangevinkt. Luchtvaartmaatschappij RyanAir ging zelfs nog verder. Als je daar geen verzekering wilde, moest je bij woonland kiezen voor “Don’t insure me” (stond tussen Denemarken en Finland in). Met een Consumer Rights Directive uit 2011 heeft de Europese Unie dat verboden: pre-ticked boxes will be banned across the European Union.

Een ander voorbeeld komt uit de Verenigde Staten. In New Jersey moet je zelf actief kiezen voor een bepaalde “right to sue” , soort rechtsbijstand bij de autoverzekering. In buurtstaat Pennsylvania zit dit automatisch en standaard in de autoverzekering. Resultaat? In New Jersey heeft slechts 20% van de automobilisten de optie, tegen driekwart in Pennsylvania.

Verantwoordelijkheid keuzearchitect

Online en in apps zal de kracht van de standaardoptie waarschijnlijk nog sterker zijn, en mobiel helemaal door het kleinere scherm en beperktere ruimte. Snel en op de automatische piloot volgen we vaak het standaardpad. Wat het standaardpad is, bepaalt daarmee sterk de uiteindelijke keuze. Zeker online moet de customer journey zo soepel en frictieloos mogelijk lopen, anders kost het conversie. Lees: mensen die halverwege het koopproces afhaken en hun virtuele winkelwagentje vol achterlaten.

Met evil nudges of dark patterns wordt de (online) beslisomgeving zo ingericht, dat vooral het belang van de aanbieder gediend is, ten koste van de consument. Met slinkse keuzearchitectuur ontstaat een ongewenste uitkomst voor veel consumenten.

Het inrichten van de beslisomgeving brengt verantwoordelijkheid met zich mee voor de keuzearchitect, degene die het standaardpad en de vertakkingen ontwerpt. Het is bijvoorbeeld belangrijk een standaard (default) te kiezen die zo goed mogelijk aansluit op de doelgroep. Dat scheelt handelingen voor de gebruiker, maar verkleint ook de kans dat consumenten een verkeerde uitkomst krijgen door een foutieve keuze. Als je niets doet, is het toch goed geregeld.

Financiële ondernemingen zijn ook keuzearchitecten. Websites en apps waar ze hun producten en diensten aanbieden, vormen een beslisomgeving. Hier kunnen klanten bijvoorbeeld hun leningen, beleggingen of verzekeringen kiezen. Omdat keuzes nooit neutraal gepresenteerd kunnen worden, vindt op zo’n website (on)bewuste sturing plaats. Aanbieders en adviseurs moeten alert zijn en blijven dat ook in deze online beslisomgeving het klantbelang centraal staat.

Reageer!

Wat mag wel en wat niet? Welke verantwoordelijkheden hebben financiële ondernemingen? En welke consumenten? Hoe kunnen marktpartijen hun verantwoordelijkheid nemen? Ik hoor het graag: wilte.zijlstra@afm.nl of @wilte op Twitter.

Sinds 2006 werkt Wilte Zijlstra bij de AFM. Hij is toezichthouder bij team Consumentengedrag van het Expertisecentrum. Via zijn consumentenonderzoek haalt de AFM de stem van de consument van buiten naar binnen voor efficiënter en effectiever toezicht. Wilte is gepromoveerd evolutiebioloog. Voor hij bij de AFM kwam werken, gaf hij les en werkte hij bij een zorgverzekeraar.

Lees eerdere blogs: Hoe persoonlijk mag digitale marketing worden? & Het morele aspect bij testen van (digitale) marketing