Terug

Leidt meer keuze ook tot andere keuze?

Blog

wilte-zijlstra-400x200

Verzekeraars, banken en andere financiële ondernemingen bieden hun producten steeds meer aan in een online keuzeomgeving. Ook het aantal keuzes neemt daarmee toe. De inrichting van die keuzeomgeving kan het keuzegedrag van consumenten beïnvloeden – in positieve én negatieve zin. Toezichthouder Wilte Zijlstra deed onderzoek naar de invloed van keuzeopties bij de aanbieding van verzekeringen. 

‘De wijze waarop ondernemingen keuzes aanbieden, kan leiden tot betere financiële keuzes door consumenten. Maar het leidt mogelijk ook tot ongewenste sturing naar bepaalde producten. Als toezichthouder stellen we dat aanbieders hun keuzeomgeving zodanig moeten inrichten, dat consumenten goede financiële beslissingen kunnen nemen.

'Sturing zal niet altijd voldoende rekening houden met het belang van de consument'

Sturing door marketeers

Veel mensen vinden financiële producten vaak complex. Uit onderzoek blijkt dat consumenten bij de keuze voor een financieel product vaak niet voor de duurste of goedkoopste optie gaan, maar eerder voor de middenweg. Marketeers kunnen van die inzichten gebruikmaken door consumenten te beïnvloeden, bijvoorbeeld door hen te sturen naar bepaalde producten. Zulke sturing zal niet altijd voldoende rekening houden met het belang van de consument. 

Experiment met schadeverzekeringen

Wij voerden een experiment uit naar keuzegedrag bij schadeverzekeringen, waarbij we consumenten willekeurig in drie groepen verdeelden die we een inboedel- en aansprakelijkheidsverzekering aanboden. De controlegroep moest kiezen tussen een standaardpolis (A) of een duurdere polis met uitgebreidere dekking (A+). De twee andere groepen kregen een extra keuze: een goedkopere polis met minder uitgebreide dekking (A-) of juist een nog duurdere polis met nog uitgebreidere dekking (A++).

Sturing bij meer keuze?

Wij zagen dat het toevoegen van een goedkopere polis effect had op de keuze. Bij de inboedelverzekering leidde de goedkopere optie tot meer keuze voor de standaardpolis en minder voor de duurdere polis. Zonder het goedkope alternatief koos juist 57 procent voor de duurdere polis, met de optie A- was dit slechts 40 procent. Bij de aansprakelijkheidsverzekering zorgde de extra duurdere polis juist voor sturing. De standaardpolis wordt minder vaak gekozen (49 procent) als de consument twee duurdere alternatieven heeft. Zonder optie A++ kiest 70 procent voor de standaardpolis.

sturing-verzekering-blog
Uit het experiment bleek dat de toevoeging van een extra optie de keuze van de consument beïnvloedt. (AFM Consument&Panel, mei 2019.)

Denk aan het belang van een klant

Het toevoegen van keuzes beïnvloedt consumenten. Welke sturing waar werkt, hangt af van de context. Wij verwachten dat aanbieders in de presentatie van keuzes voldoende rekening houden met hun klanten. De AFM heeft hiervoor principes opgesteld, de Principes voor de keuzeomgeving. Deze bieden handvatten waarmee verzekeraars, maar natuurlijk ook alle andere financiële ondernemingen, een keuzeomgeving in kunnen richten die aansluit bij het gedrag, de kennis en de vaardigheden van hun doelgroep – en daarmee het belang van hun klanten centraal stelt.’ 

Wilte Zijlstra en Nina Peters publiceerden de uitkomsten van hun onderzoek eerder in Economisch Statistische Berichten (ESB).

De AFM maakt zich sterk voor eerlijke en transparante financiële markten.

Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.

Informatie delen

Delen via: deel